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Was Kunden wollen – Die Bedeutung von Kunden-Empathie

Was Kunden wollen
 
When you show deep empathy toward others, their defensive energy goes down, and positive energy replaces it. That's when you can get more creative in solving problems.

Stephen Covey

 

Kunden-Empathie

Empathie ist die wertvolle Fähigkeit, Gefühle, Gedanken und die Absichten anderer Menschen zu analysieren. Dabei ist die Grundlage der Empathie die Selbstwahrnehmung; je offener eine Person für ihre eigenen Emotionen ist, desto besser kann sie auch die Gefühle anderer deuten.

Man wird als sozial kompetent wahrgenommen und schafft es leichter, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen, wenn das eigene Einfühlungsvermögen ausgeprägt ist.
Es geht dabei um das Verstehen als um das rationale analysieren und werten von Beweggründen. Es kommt darauf an, sich in die andere Person, beispielsweise einen Kunden oder potenziellen Nutzer, hineinzuversetzen. So kannst Du die Welt aus ihren oder seinen Augen sehen und die andere Person in seiner ganzen Individualität wahrnehmen.

Das Tolle daran: Empathie ist erlernbar und Du kannst Dich ständig darin verbessern, was Deine emotionale Intelligenz fördert.

Erste Schritte zum Verstehen Deiner Kunden

Dass Du Dich in Deine Kunden hineinversetzt, um ein hervorragendes Produkt oder einen tollen Service zu schaffen, ist nicht ganz trivial. Es gibt aber ein paar Hilfestellungen, Tools, Tips und Tricks, die Du anwenden kannst.

Zunächst gilt zu unterscheiden, ob Du einen Privatkunden oder einen Geschäftskunden ansprechen möchtest.

Privatkunden kannst Du mit diesen Kriterien ordnen:

• Wohnort: Stadt/Land
• Geschlecht: Frauen/Männer
• Alter: Altersgruppe
• Familienstand: Singles/Familien
• Berufsgruppe: Berufsgruppen
• Bildung, Religion, Nationalität etc.
• Kaufmotiv: Aus welchem Grund kaufen diese Menschen mein Produkt/meinen Service
• Beeinflusser: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung dieser Zielgruppe
• Verkaufsort: Wo kauft diese Zielgruppe ein
• Kauffrequenz: Wie häufig benötigt meine Zielgruppe mein Produkt/meinen Service
• Kaufkraft: Sind sie bereit und in der Lage hohe Preise zu zahlen oder eher niedrige
• Hat sie ein spezielles Gesundheits- und oder Umweltbewusstsein
• Konservativ, aufgeschlossen oder sogar expeditiv

Bei den Privatkunden bietet es sich an, auch einmal einen Blick auf die Verteilung im jeweiligen Land zu betrachten. Ein geniales und anschauliches Instrument hierfür sind die Ergebnisse der SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH.
 
 

Geschäftskunden kannst Du mit diesen Kriterien ordnen:

• Region
• Branche
• Unternehmensgröße: Sind es Kleinunternehmen, Mittelständler, Großunternehmen, Freiberufler, Anzahl der Mitarbeiter
• Unternehmensphase: Gründung, Wachstum, Etabliert
• Kaufmotiv: Aus welchem Grund kaufen diese Unternehmen mein Produkt/meinen Service
• Entscheider: Wer entscheidet bei der Auswahl, wer über die Auftragsvergabe
• Verkaufsort: Web-Shop, Angebot per E-Mail, Außendienstbesuch, Messe, örtlicher Einzelhandel – wo kaufen die Unternehmen ein
• Kauffrequenz: Wie häufig benötigen Unternehmen mein Produkt/meinen Service
• Sind es Unternehmen mit einer ähnlichen Philosophie, z.B. Umweltbewusstsein, Technikaffinität etc.
• Haben sie eine eher konservative oder eine aufgeschlossene Haltung

 

Kunden Empathie Karte

Den Bedürfnissen deiner zukünftigen Kunden kommst du beispielsweise mit der Empathie-Karte auf die Spur.
 
 
Die Empathie-Karte wurde vom Gründer von Xplane David Gray entwickelt und bei der Beratung für Kunden eingesetzt. Die Karte soll dazu beitragen, dass Stakeholder die Empathie für Ihre Kunden oder Nutzer erzeugen bzw. diese steigern. Es ermöglicht den Teilnehmern, in die Gedankenwelt ihrer Zielgruppe einzutauchen und zu verstehen, was sie denken und fühlen, was sie tun, was sie brauchen, und so weiter.
Die Stakeholder können jegliches Mitglied eines Unternehmens sein: Entwickler, Designer, Customer Support, Marketing Mitarbeiter und so weiter.

Dabei können folgende Fragen gestellt und durch Interviews bzw. in einer abgeschwächten Version durch ein internes Brainstorming bereits Antworten gefunden werden

1. Wie sieht die Nutzung Deines Produkts oder Deines Angebots für den Kunden aus?
2. Wie wird er von seinem Umfeld beeinflusst? Was würden seine Freunde, Kollegen, Chefs sagen, wenn er dein Angebot nutzt?
3. Was denkt und fühlt Dein Kunde? Welche Hoffnungen; Erwartungen, Zweifel hat er in Bezug auf Dein Angebot?
4. Was sagt und tut Dein Kunde? Wie könnte dein Kunde reagieren, wenn er Dein Produkt/Deinen Service einsetzt?
5. Welche Probleme hat Dein Kunde? Was könnte er befürchten, wenn er Dein Produkt bzw. Deinen Service nutzt?
6. Welche Vorteile hat dein Kunde? Welchen Gewinn macht die Nutzung für deinen Kunden aus?

Im zweiten Schritt kannst Du Dir Gemeinsamkeiten aus den Antworten zusammenfassen, Widersprüche aufdecken und nochmals tiefer gehen, um so folgendes zu verstehen

Wie tickt Deine Zielgruppe?
Welche Probleme und Herausforderungen hat Deine Zielgruppe?
Wo erreichst Du die Zielgruppe?
Welche Ängste hat die Zielgruppe beim Kaufentscheid?
Über welche Vorteile lassen sich die Menschen Deiner Zielgruppe begeistern?
[...]
 

Extreme Kunden und Nutzer

Dabei findest Du besonders wertvolle Informationen bei sogenannten Heavy Usern. Das sind meist diejenigen, die sehr extrem für oder gegen eine Neuerung eingestellt sind und entweder direkt aufspringen, weil sie begeistert sind, oder beim bewährten bleiben, weil ihnen das Neue überhaupt nicht zugesagt hat.

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung hat sie. Es sind vielleicht nur wenige Menschen, die fast süchtig nach Deinem Produkt/Service sind. Sie benutzen es täglich, sie kennen alle ihre Ins und Outs und widmen sich der Verwendung, dass sie vielleicht sogar neue Anwendungen dafür finden.
Ein extremer Benutzer kann aber auch jemand sein, der Dein Produkt/Deinen Service nicht genau so nutzt. Diese Personen nutzen vielleicht eine Alternative, einen Workaround oder etwas selbst gebautes.
Und genau dort kann Dir die Empathie-Karte helfen. Um die "extreme" Version Deines Produktes zu schaffen, musst Du in die Mentalität eines extremen Nutzers einsteigen. Was denkt und fühlt sie oder er? Was sieht sie/er, was ist ihre/seine Umgebung? Was sagen die Leute um sie/ihn herum? Was sind ihre Pains (und wie könnte Dein Produkt/Service diese lösen)?

Wozu eigentlich Kunden-Empathie?

Für das Verstehen Deiner Kunden gibt es viel Platz in Deinem Business. Je früher Du beginnst, desto besser.

Business Model Design

Du kannst ganz hervorragend starten, Dein Geschäftsmodell zu entwerfen, wenn Du die Erkenntnisse der Empathie-Karte einfließen lässt. Die erfolgreichsten Unternehmen bestehen in hart umkämpften Märkten deshalb, weil sie sich den Herausforderungen der Kunden widmen. Mit einer Empathie-Karte bei der Definition der Infrastruktur Deines Geschäftsmodells zu arbeiten, bedeutet die Erforschung, wer eigentlich Dein idealer Kunde ist, was er/sie braucht, was Probleme, Herausforderungen oder gar Pains sind sind und wie Du eine Lösung für ein bestehendes Problem bieten kannst.
Damit kannst Du entscheiden, wie Dein Business läuft. Möchtest Du Produkte entwickeln oder Dienstleistungen anbieten? Und wenn Du den Kunden immer im Blick hast, kannst Du Dir (fast) sicher sein, dass Du dessen Erwartungen triffst oder gar übertriffst. Wie Du hier mit Business Model Canvas und Value Proposition Canvas umgehst, findest Du in folgendem Artikel.

Produktentwicklung

Ebenso kann eine Empathie-Karte effektiv sein, wenn Du ein neues Produkt kreierst. So hilft es Entwicklern, Ingenieuren, Designern, sich mit den Menschen zu beschäftigen, die später tatsächlich das Produkt/den Service verwenden.
Im Idealfall startest Du bereits damit, wenn Du in die Produktentwicklung gehst und lässt die Kunden-Empathie Karte mit dem Produkt wachsen, weil immer mehr Feedback direkt hier eingearbeitet werden kann.

Kundenprofil/Persona

Obwohl dies in der Regel ein Teil der Persona-Entwicklung ist, kann die Empathie-Karte verwendet werden, um Teammitgliedern zu helfen, noch mehr Tiefe zu den Personas zu erhalten und sie näher an echte Menschen zu bringen.

Verstehe Kundenverhalten

Wenn Du ein neues Produkt gelaunched hast und die Auswirkungen auf Nutzung, Anpassung und mögliche Verbesserungen misst, ist es eine Deiner Aufgaben herauszufinden, wie sich Benutzer verhalten. Verwenden die Nutzer das Produkt so, wie du es Dir vorgestellt hast? Wenn nicht, was sind die Ursachen?
Haben die Kunden neue, andere Verwendungen entdeckt, die Teil Deines Designs waren? Oder gibt es gar ein Problem in der Benutzeroberfläche, das sie dazu bringt, Schritte zu überspringen, Abkürzungen zu nehmen oder bestimmte Attribute, Merkmale oder Funktionalitäten des Produkts/Service vollständig zu ignorieren?
Das ständige Arbeiten mit dem Verständnis des Kunden ermöglicht es Dir, in den Geist Deiner Nutzer und Kunden zu gelangen. Es erlaubt Dir, Dein Produkt mit ganz neuen Augen zu betrachten. Was sehen und denken die Kunden, wenn sie das Produkt benutzen? Was hören sie von ihren Kollegen oder anderen, die das Produkt benutzen?

Muster und Erkenntnisse

Vieles ist überhaupt nicht rational, was Kunden und Nutzer tun. Darüber solltest Du Dir im Klaren sein. Es gibt darüber hinaus einige Muster, die regelmäßig auftreten.

Für Konsumenten ist alles relativ

Menschen haben kein inneres Messgerät, das ihnen sagt, wie viel Produkte/Services wert sind oder wert sein sollten. Vielmehr fokussieren sich Kunden auf einen relativen Vorteil einer Sache gegenüber einer anderen. So wissen die meisten nicht aus dem Stegreif, was ein Porsche kostet, nehmen aber an, dass dieser teurer ist als ein Volkswagen. Das bedeutet, dass Kunden selten aufgrund von absoluten Maßstäben auswählen, sondern Vergleiche suchen. Auch bei uns Menschen selbst wird oft der Vergleich gesucht. Bin ich größer oder kleiner? Wo stehe ich in Themen wie Gehalt etc. im Vergleich zu Menschen in meinem Altersband?

Konsumenten brauchen Orientierung und Hilfe im Kaufprozess für die Produktauswahl

Einen Online-Shop mit tausenden von Sonnenschutz-Produkten wie Rollos, Markisen etc. ins Internet zu stellen und zu hoffen, dass sich ein Kunde schon bis zum Warenkorb durchklicken wird, ist einfach nicht genug.
Die Kundin/der Kunde erwartet ein Mindestmaß an Orientierung, sei es persönlich oder durch eine smarte Nutzerführung im Produkt. Sonst ist er die längste Zeit Dein Kunde gewesen.

Fazit

Konsumenten wissen (oft) nicht, was sie wollen – daher hilf ihnen bei der Entscheidungsfindung. Hier kannst Du mittels der Empathie Karte tiefer in das Verhalten und die Gedanken Deiner Kunden eintauchen.
Bei extremen Nutzern finden sich komprimiert die Informationen und Insights, die Du andernfalls über das Beobachten bzw. Interviewen von sehr vielen durchschnittlichen Nutzern herausfinden würdest.
Viele Kunden können ihre Präferenzen einfach nicht richtig einordnen, bevor sie es im Kontext mit anderen Optionen betrachten. Sie benötigen erst ein Benchmark, einen Produktvergleich, um ihren Favoriten auswählen zu können.

Beginne bereits so früh wie möglich mit ehrlichen Gesprächen, Deine Kunden zu verstehen.
 

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3 Comments

  1. Guten Tag Herr Wehr,
    Ihr Artikel zum Thema „Was Kunden wollen – Die Bedeutung von Kunden-Empathie“ gefällt mir.
    Würde mich gerne mit Ihnen zum Thema unterhalten.
    Mit freundlichen Grüßen
    Bruno Müller

    • André Wehr sagt:

      Guten Tag Herr Müller,
      vielen Dank. Da freue ich mich auf ein Gespräch. Sie haben schon eine Email von mir im Postfach.

  2. […] sie. Falls Du damit noch nichts anfangen kannst, kein Problem, schau Dir diesen Artikel zu "Was Kunden wollen" […]

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