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Customer Journey – Wie jetzt, unser Kunde ist auf Reisen?!

Customer Journey Reise eines Kunden im Kaufprozess
 
Mit fortschreitender Technologisierung und Digitalisierung werden Kunden immer fordernder. Ich behaupte sogar, dass die heutigen Kunden sehr viel mehr erwarten als noch vor wenigen Jahren. Umso vernetzter wir Menschen und Unternehmen werden, desto ungeduldiger nach immer schnelleren und kürzeren Entwicklungszyklen von neuen Produkten oder Services werden wir auch.
Doch nicht nur die Kundenseite wird ungeduldiger. Auch Unternehmen, Dienstleister und Selbstständige streben stets danach, potenzielle Kunden noch schneller abzuholen, um diese zu tatsächlichen Kunden werden zu lassen.
Dafür ist es mehr denn je erforderlich, die „Reise“ des Kunden, die sogenannte Customer Journey zu verstehen. Die Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints mit einzelnen Stellen oder Akteuren des Unternehmens bieten hier die Orientierung.

Customer Journey – Was ist das überhaupt?

Ja ich weiß, wieder mal englische Begriffe. Die Bezeichnung ist, wie so häufig im Marketing geprägt vom amerikanischen Markt und hat hier seinen eigentlichen Ursprung im E-Commerce. Die Customer Journey, oder Reise eines Kunden, bezeichnet den Prozess samt den Interaktionspunkten zwischen einem Kunden und dem Unternehmen, einem Produkt/Dienstleistung oder einer Marke. Dieser Prozess erstreckt sich von der ersten Wahrnehmung bis hin zum Kauf.

Die Interaktionspunkte auf dieser Reise, sogenannte Touchpoints, entstehen dort, wo potenzielle Kunden mit Deinem Unternehmen, Deinen Mitarbeitern bzw. Deinen Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommt. Diese Berührungspunkte sind sowohl direkt als auch indirekt, z.B. über Empfehlungen über andere möglich. Hierbei kannst Du Painpoints, also Schmerzpunkte, entdecken, wo die Reise Deines Kunden ein Problem hat und die Ursache schnellstmöglich behoben werden sollte. Ebenso gibt es Lovepoints, die Du hingegen verstärken solltest, weil sie die Reise beschleunigen können.

Warum solltest Du die Reise Deines Kunden verstehen?

Es scheint eigentlich wie eine total logische Angelegenheit. Dennoch wird in Unternehmen und von Selbstständigen recht wenig über diese Thematik nachgedacht. Der Hauptgrund: Kenne die Perspektive Deines Kunden. Du machst also mit Deinem Team einen Wandel der Perspektive von Inside-Out zu Outside-In.
Viel besser als zu raten, was die Wahrnehmung Deines Kunden sein könnte, ist es eine eigene Customer Experience Research durchzuführen. Diese beinhaltet:
- Persona: Was ist die derzeitige Situation und was sind die Ziele für die Zukunft?
- Resultate: Was will Dein Wunschkunde eigentlich erreichen?
- Reise: Welche Handlungen muss der Kunde durchführen, um die gewünschten Resultate zu erreichen?

Auf dieser Reise sammelt der (potenzielle) Kunde Eindrücke, hat Erlebnisse als Anwender oder macht Erfahrungen als Nutzer. Das bleibt in seinem Kopf hängen und er verdichtet nach und nach alle Erlebnisse zu einem Gesamtbild, ob Du als Anbieter ihm etwas bringst oder eben auch nicht.

Customer Journey Mapping – Was ist das und wozu dient es?

Ein sehr erprobtes und bewährtes Mittel, die Kundenperspektive auf Deine eigenen Prozesse zu richten, ist das Customer Journey Mapping. Der Analyseanteil wird häufig auch als Customer Journey Analyse bezeichnet. So werden für Dich die Kundenerfahrungen auf dem Weg zum Kauf und darüber hinaus erfassbar und sind hervorragend nachzuverfolgen.
Dabei erfasst Du die einzelnen Schritte und ergänzt diese um subjektive, qualitative und messbare Erkenntnisse.

Häufig werden die offensichtlichen Berührungspunkte bisher schon gut überwacht und stets verbessert. Dazu gehört meist die Website, das Verkaufsgespräch aber auch die Bestellung sowie die Lieferung. Das Ziel des Mappings ist es, die weniger offensichtlichen Touchpoints und die damit zusammenhängenden Erlebnisse Deines Kunden zu erkennen, zu dokumentieren und dann damit zu arbeiten.

So kannst Du ein stringentes und immer mehr anwärmendes Verhältnis zu Deinem Kunden aufbauen. Ein Beispiel für eine Customer Journey Map siehst Du hier.

 
Ich möchte das CUSTOMER JOURNEY MAP Template haben
 

Customer Journey Mapping – So gehst Du ran

Solltest Du noch keine Customer Journey dokumentiert haben, dann helfen Dir folgende Schritte dabei.

1. Überprüfe Deine Ziele

Beginne damit, die Ziele für Dein Produkt, Deinen Service oder Deine Marke zur Hand zu nehmen und diese zu überprüfen.

2. Definiere Deine Zielgruppe und Personas

Nimm Deine Zielgruppendefinition und Deine Personas zur Hand und verfeinere diese, falls nötig zu diesem Zeitpunkt.

3. Sammle Recherche-Ergebnisse zusammen

Nimm all Deine bisherigen Erkenntnisse über Deine Kunden zusammen. Aus Verkaufsgesprächen, Interviews, Feedback, Meldungen von Fehlern, von Wettbewerber-Recherchen, Social Media usw..

4. Erkenne und dokumentiere alle Touchpoints

Erfasse für Deine Zielgruppe die Berührungspunkte, die vor, während und nach dem Kauf entstehen. Es kommt hier ganz besonders auf die kleinen, leicht zu übersehenden Kontaktpunkte an.

5. Überprüfe / Arbeite an Deiner Customer Empathy Map

Nimm Deine Customer Empathy Map(s) zur Hand, gehe diese auf Erkenntnisse durch und verfeinere sie. Falls Du damit noch nichts anfangen kannst, kein Problem, schau Dir diesen Artikel zu "Was Kunden wollen" an.

6. Lege die Chancen fest, wie Du dich emotional differenzieren kannst

Bewerte und priorisiere die zuvor dokumentierten Touchpoints, um die sehr bedeutenden Momente aus Sicht des Kunden zu markieren. Entdecke dadurch Painpoints, die zu einem Bruch führen können oder auf der anderen Seite auch sogenannte „Moments of Truth“. Zu diesen Momenten wird Dein Kunde am nachhaltigsten beeinflusst und Du musst ganz einfach abliefern.

7. Erfasse die Akteure, welche die Zufriedenheit Deiner Kunden beeinflussen

Mit wem steht der (potenzielle) Kunde in Kontakt, wo verzögert sich der Ablauf oder entsteht leicht ein Flaschenhals? Diese Stellen und Personen gilt es zu identifizieren und an einer stetigen Verbesserung im Umgang mit den Kunden zu arbeiten.

8. Bewerte die Erfahrungen Deiner Kunden

An den Stellen, wo es möglich ist, greife auf Kundenfakten, Fragebogenantworten, Bewertungen etc. zurück. An anderen Stellen kannst Du kleine Interviews mit Kunden oder beteiligten Akteuren von Deiner Seite einstreuen. Nutze eine normierte Skala, z.B. von 1 für Erwartungen werden deutlich verfehlt bis 5 für Erwartungen werden übertroffen und bewerte damit jeden einzelnen Touchpoint.

9. Zeichne die Customer Journeys auf

Mittels Vorlagen oder bestehenden Tools ist es sehr sinnvoll, die Reise des Kunden mit den bis zu diesem Punkt gesammelten Informationen und Bewertungen grafisch aufzuzeichnen.

DOWNLOAD der Customer Journey Map PPT Vorlage (BUTTON mit Popup)

10. Untersuche die Insights und lege Aktionen fest

Mit einem Blick auf die gesamte Customer Journey Map kannst Du jetzt, am Besten in einem Team oder mit einem unvoreingenommenen Team-Mitglied, die tiefergehenden und dahinterliegenden Insights untersuchen. Als Folge daraus legst Du Maßnahmen fest, um an den einzelnen Touchpoints Verbesserungen zu erzielen oder diese weiter auszudefinieren.

Ein anschauliches erstes Video (in englischer Sprache) findest Du hier. Die Vorgehensweise von UX Mastery bis zur Map ist ein wenig unterschiedlich, aber genauso zielführend.

 
 
Deine jetzt aufgezeichnete Customer Journey kann jetzt beispielsweise aus den folgenden Stationen bestehen:
- Recherche (online)
- Vorauswahl
- Kontaktaufnahme
- Telefonisches Beratungsgespräch
- Erhalt eines Angebots
- Vertragsabschluss
- Rechnungsempfang
- Bezahlung
- Empfang des Produkts
- Nutzung des Produkts
- (Reklamation)
- (erneuter Kauf)
- (Weiterempfehlung)
- (Absprung)

Los geht's

Jetzt aber genug der Theorie. Ran ans Werk und skizziere den Weg Deines Kunden und verstehe sie oder ihn dadurch besser. Das baldige Resultat: Begeisterte Kunden, die Dich weiterempfehlen.

Falls Du die Powerpoint Vorlage für die Customer Journey Map dazu nutzen magst, geht’s hier zum Download.

Zur Customer Journey Map Vorlage für Powerpoint

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