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Customer Development – Entwickeln mit und nahe am Kunden

Customer Development im Blog
 
Das Risiko des Marktes ist das größtes Risiko, dem neue Produkte ausgesetzt sind.

Steve Blank

 
Customer Development, dieses Thema steht quasi hinter dem Buch „The Four Steps to the Epiphany“ (zu deutsch „Die vier Schritte zu der Offenbarung“) von Steve Blank. Es existiert bereits seit rund zehn Jahren, hat die Lean Startup Methodik ins Rollen gebracht und ist in Zeiten immer schnellerer Produkt-Entwicklung wichtiger und aktueller denn je. Um eine spätere Traction für Dein Business zu erreichen, ist eine ganz frühzeitige und ständige Auseinandersetzung mit dem Kunden essentiell.

Über Steve Blank

Der einflussreiche und erfahrene Silicon Valley Tech Entrepreneur und Investor Marc Andreessen beschrieb in seinem Blog Steve Blank wie folgt: In wenigen Worten, Steve schlägt vor, dass Unternehmen einen Customer Development Prozess benötigen, der ihren Produkt-Entwicklungs-Prozess ergänzt. So bietet er eine Roadmap an, um zu einem Product-Market-Fit zu gelangen.

 
 

Phase 1 – Customer Discovery

In dieser Phase wollen wir die dringendsten Probleme und Herausforderungen unserer Kunden verstehen. Eine ergänzende Information, die gerade unterschwellig in einem offen geführten Gespräch dabei herauskommen kann, ist, wieviel Dein Kunde bereit ist, für die Lösung des Problems zu bezahlen.

- Aufhören, zu verkaufen und dafür anfangen zuzuhören
- Das erfordert, dass wir auch das Gebäude mal verlassen
- Wir testen unsere Annahmen

Wir zeichnen einen Tag im Leben eines Kunden. So können wir erkennen, wie sein Leben vorher und mit unserem Produkt/Service aussieht. So erstellen wir eine Org Chart für Kunden.

Phase 2 – Customer Validation

In dieser Phase wollen wir herausfinden, was eine lauffähige Sales Roadmap ist. Wir wollen so mit mehreren Tests unter anderem das Preismodell, die Traction Kanäle und die Kundenakquise durchleuchten. Sales Zyklus mit Lifetime Value, Return on Investment etc. verstehen. So finden wir heraus, ob unser finanzielles Modell Sinn macht.

- Wir entwickeln einen wiederholbaren Verkaufsprozess.
- Nur „Earlyvangelists“ sind verrückt genug, um zu kaufen.

Am Ende dieser Phase wollen wir feststellen, ob ein Markt für das Produkt besteht, wer die primären Kunden sind und wie viel das Produkt auf dem Markt wert ist. An dieser Stelle ist auch die letzte Chance, ohne größere Verluste einen Pivot durchzuführen.

 

Phase 3 – Customer Creation

Nach dem Proof of Sales folgt dann der Aufbau von Kunden. In dieser Phase überschreiten wir die Kluft. Dabei geht es um Strategie, nicht Taktik.

Die großen Ideen

- Kunden von wenigen zu vielen wachsen lassen
- 4 Aktivitäten, um eine Kundenbasis aufzubauen
1. Ein-Jahres Ziele
2. Positionierung
3. Launch
4. Nachfrage-Aufbau
- Der Aufbau ist unterschiedlich für die drei Typen von Märkten

Markt-Unterscheidung

Existierender Markt

- Gibt es aktuell Kunden, welche die höchste Performance wollen?
- Gibt es zum jetzigen Zeitpunkt ein skalierbares Geschäftsmodell?
- Gibt es ein zu verteidigendes Geschäftsmodell, Stichwort Unfair Advantage, gegenüber dem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer?

Resegmentierter Markt

Unteres Marktsegment
- Gibt es Kunden im unteren Marktsegment, die weniger (aber gut genug) Performance kaufen, falls sie einen geringeren Preis erhalten könnten?
- Gibt es ein profitables Business an diesem unteren Marktsegment?
- Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die Etablierten?
Nische
- Gibt es Kunden im aktuellen Markt, die kaufen würden, wenn ihre spezifischen Bedürfnisse angesprochen würden, wenn es der gleiche Preis wäre, wenn es mehr kosten würde?
- Gibt es ein verteidigbares Geschäftsmodell zu diesem Zeitpunkt?
- Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die Etablierten?

Neuer Markt

- Mussten die Kunden zu einem unbequemen, zentralisierten Ort gehen?
- Gibt es Barrieren gegenüber einem Wettbewerb durch die etablierten Markt-Teilnehmer?

Phase 4 – Company Building

Hier erschaffen wir die Organisation und das Management unseres Unternehmens (neu) und blicke (erneut) auf unsere Mission.

Die großen Ideen

- Das Management muss sich mit der wachsenden Firma verändern
- Das Sales Wachstum muss zum Markttyp passen
In dieser Phase geht es um den Fokus. Passt der Sales-Wachstumsplan zum Markttyp und haben wir eine Missions-Orientierte Kultur aufgebaut?

3 Gründe für Customer Development

Du hast also eine Idee, bist echt aufgeregt und denkst, damit wirklich erfolgreich zu werden und die Welt zu verändern. Du möchtest Deiner Vision Leben einhauchen.
Customer Development ist ehrlich gesagt ganz schön hart. Rausgehen und mit Kunden sprechen erfordert Zeit und regelmäßig müssen wir dazu auch unserer Komfortzone verlassen. Dazu kommt, dass Du verständlicherweise nicht unbedingt feststellen willst, dass Du falsch liegst mit Deinen Annahmen.
Hier habe ich aus einer Reihe von guten Gründen die drei für mich wichtigsten Gründe dafür aufgeführt, Customer Development durchzuführen.

Du vermeidest Geld und Zeit für den Bau von etwas einzusetzen, das niemand möchte

Es kann viel Zeit und Geld verschlingen, ein Geschäft aufzubauen. Dabei ist es ähnlich, ob Du einen Service als ein Solopreneur oder Freelancer startest oder ein Produkt an den Start bekommen möchtest. Das Leben ist kurz und Geld ist immer eine knappe Ressource, also willst du auch das nicht verschwenden. Da könnte es so erscheinen, dass Du nicht noch dieses eine oder das andere Interview mit einem Kunden führen kannst.
Aber weißt Du, wovon Du noch viel mehr genervt sein wirst? Am Ende festzustellen, dass Du eine Menge Zeit und Geld für ein Business ohne Potenzial aufgewendet hast.

Du schaffst Dir Insider-Wissen, das Dir hilft, das wertvollste mögliche Produkt zu bauen

Mit einem vielleicht schon in Grundzügen bestehenden Produkt hilft Dir das Customer Development, dieses zu schleifen. So werden Deine anfänglichen Annahmen nur zu einem geringen Teil korrekt sein und der Kunde oder die Kundin ist im Entwicklungsprozess eingebunden.

Du erhältst Ideen für Dein Startup, Projekte oder Produkte und Services

Mit dem Customer Development werden Ideen getestet. Bleiben wir immer aufmerksam in den Gesprächen und Interviews mit potenziellen oder späteren Kunden, dann hören wir vielleicht schon von einem Bild unseres zukünftigen Unternehmens, Produkts oder Services. Wenn Du Menschen über ihre Herausforderungen, Probleme und Pains erzählen lässt, dann tauchen sie manchmal von einer Welt in die nächste ein.

Fazit

Im stillen Kämmerlein sitzen und Dinge entwickeln bringt uns nicht vorwärts. Lasst uns Produkte und Services in Dialogen mit den Kunden entwickeln, indem wir sie ganz offen fragen.

Marketing und Vertrieb muss nicht laut sein

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André Wehr
André Wehr
Als Gründer und Unternehmer erlebe ich täglich, wie wichtig Traction ist. Sie macht den Unterschied zwischen einer ganz netten Idee und einem lebensfähigen Unternehmen.

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